A qué mercado dirigirse primero, es una decisión en la cual no puede la empresa dejarse llevar por la moda o por la decisión de los competidores. Tampoco basarse únicamente en el resultado de los análisis de variables como tamaño del mercado, aranceles y barreras arancelarias, costos de fletes, nivel de competencia, impuestos, por citar algunas.
Las variables relevantes para la selección de países son aquellas que respondan a las ventajas competitivas que la empresa busca enfatizar u obtener. Por ejemplo, Bodegas Torres de España escogió establecerse en Chile por sus ventajas comparativas (clima, suelos, cepas) para producir vinos y exportar desde allí. No le importó el tamaño del mercado interno, ni la competencia local, sino la calidad de las materias primas, la positiva imagen de los vinos chilenos y la facilidad para la inversión extranjera que otorga este país.
Igualmente si una empresa fabricante de joyas busca prestigio y reconocimiento internacional debe instalarse en New York o Ginebra y si busca volumen en Tokio.
Frente a la decisión de cómo es mejor hacerlo, si avanzando gradualmente en el proceso entrando primero en un país y posteriormente en otros, de nuevo es crucial saber qué ventaja competitiva se busca y con qué recursos cuenta la organización para tomar dicha decisión.
Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es aconsejable, si busca exportar volumen y lograr economías de escala puede ser aconsejable la entrada simultánea en varios países para llegar rápidamente al tamaño eficiente.
Estrategias
Existe una variedad de estrategias o modos de incursionar económica y comercialmente en otros países. Las más conocidas son:
Exportaciones
Inversión directa
Joint Venture o coinversiones con socios locales o extranjeros
Licencias
Franquicias • Contratos de administración y/o de producción
Desde el punto de vista de la estrategia, tres grandes aspectos entran en juego en el proceso de internacionalización, que implican el salto de la empresa desde el área-país de origen al área-país de destino donde se encuentra el mercado objetivo. Ellos son los siguientes: (Equipo de Investigación Universidad de Vigo, 2001, 40)
Las condiciones de la base de operaciones donde está localizada la empresa.
La empresa está influenciada por la base de operaciones. Las condiciones del área, tanto específicas como globales, la dinámica de la industria y del resto de las empresas con las que se relaciona son elementos primordiales a la hora de afrontar la internacionalización.
Una empresa difícilmente podrá internacionalizarse sin una base de operaciones adecuada. Es como si para dar “el salto hacia el exterior” se necesitara de un trampolín consistente. Por otra parte, la base de operaciones fija las condiciones para establecer los acuerdos cooperativos —verticales y horizontales- que posibilitan poder abordar el proceso de internacionalización.
Las condiciones del área o país de destino.
El estudio del área-país de destino es el foco de interés del proceso de internacionalización ya que será donde se aplicará la acción correspondiente. Aquí son fundamentales las barreras de entrada y salida en los correspondientes mercados, las condiciones globales y específicas del área-país de destino y las condiciones de las otras empresas que ya operan en la mencionada área.
La decisión de internacionalizarse.
El tercero de los elementos se refiere a la decisión de internacionalizarse. Una empresa que posee una determinada ventaja, a través de la prestación de servicios o la realización de determinados productos, debe tratar de explotarla en el mercado exterior.
La estrategia lógicamente, debe definirse sobre la base de la meta o ventaja competitiva que se va a obtener siendo internacional. Con frecuencia se observa que la estrategia elegida por las empresas es copiada de otras del sector, o responde al aprovechamiento de una oportunidad coyuntural que se cree no volverá a repetirse.
La estrategia debe obedecer al objetivo pretendido por la empresa: Si se busca economías de escala para alcanzar un tamaño mínimo eficiente lo más lógico pareciera ser exportar. Si se pretende amortizar los altos costos de investigación y desarrollo de productos, y no se tiene interés o no existe la posibilidad de entrada a mercados externos, lo más apropiado pareciera ser conceder licencias por tecnología a otros fabricantes. Sin embargo, cuando el mercado de destino escogido es más grande que el de origen, es complejo en sus prácticas comerciales y de distribución, posee costumbres y hábitos de consumo diferentes, presenta obstáculos tributarios, y una burocracia estatal significativa, lo mejor será para acceder al mismo, conseguir un buen socio local y realizar un Joint Venture.
Al iniciar una empresa su proceso de internacionalización, debe realizar un profundo análisis de las ventajas competitivas que podrían lograr en el plano internacional, las cuales una vez identificadas le permitirán adoptar decisiones respecto al proceso, mucho más claras y lógicas.
Entre las ventajas fundamentales que la empresa pudiera alcanzar al internacionalizarse se encuentran: eficiencia, flexibilidad, aprendizaje, prestigio y acompañamiento a los clientes. (León, C., Miranda, M., 2003)
Eficiencia: Esta tiene 3 fuentes principales de obtención: las ventajas comparativas, las economías de escala, y los sistemas propios.
Las ventajas comparativas no permiten hoy enfrentar el comercio internacional con una posición competitiva fuerte, pero permiten explotarlas a nivel mundial y ofrecer eficiencia a la empresa.
Las economías de escala entendidas como ahorro en el costo de producción de un bien o servicio, debido a la disminución de los costos fijos, son una importante fuente de eficiencia y competitividad a nivel internacional.
Los sistemas propios incluidos el Know How que las empresas desarrollan en base a su experiencia en diversos países, les permite acertar en el desarrollo de estrategias internacionales. Es el caso de multinacionales como NESTLE, UNILEVER, PROCTER AND GAMBLE, cuyo conocimiento acumulado lo aplican con costos en los países en que ingresan.
Flexibilidad. Las empresas pueden alcanzar una mejor posición competitiva al ganar flexibilidad a través de su expansión internacional. La primera forma de obtenerla es diversificando, lo cual reduce el riesgo geográfico al no depender ya de un solo mercado. Además, al operar en varios mercados puede defenderse mejor de la competencia pues ya no tendrá que hacerlo únicamente en su país de origen.
Aprendizaje. El aprendizaje que las empresas desarrollan en los mercados externos es otra fuente importante de ventajas competitivas, pues allí se conocen otras ideas y otras innovaciones sobre productos, servicios, distribución, marketing, publicidad, etc., que solo compitiendo allí se pueden aprender. Además las empresas siempre podrán ser más competitivas si están en los mercados más exigentes.
Prestigio. Para una empresa, ser internacional les agrega prestigio y valor de cara a sus clientes que aprecian aquellos productos ya referenciados en los mejores mercados. No se puede competir a nivel internacional en vinos si el producto no está en los mejores restaurantes de las capitales Europeas.
Acompañamiento a clientes. Muchas empresas deben seguir a sus clientes, tal es el caso de las firmas de auditoría y consultoría, y de los bancos.
